Human Ressource Management gewinnt zunehmend an Bedeutung? Was heißt das nun für das Personalwesen? Teilfunktion war gestern – feste Verankerung in der Unternehmensstrategie ist heute!


Walter Niemeier beschreibt in seinem Kapitel des Buches „Social Media Recruiting“ , die heutigen Herausforderungen und Chancen für das Human Ressource Management – Employer Branding und Talentmanagement ist die Antwort auf den demografischen Wandel.

Eine zukunftsorientierte Denke ist das Ziel, denn vor allem die internen Anspruchsgruppen der Unternehmen sichern den Wettbewerbsvorteil – das Personalmanagement erhält somit einen ganz neuen Stellenwert. Aus Studien und Analysen ergeben sich somit „Megatrends“ die im Personalwesen eingebunden werden müssen: Demografischer Wandel, Wertewandel, technische Entwicklung, Virtualisierung und Digitalisierung, Internationalisierung und Globalisierung, Individualisierung und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Durch den demografischen Wandel fehlt es an Fachkräften – Unternehmen stehen vor einer Herausforderung, die Antwort ist häufig „Employer Branding“, oder „Talentmanagement“. Diese Antworten müssen proaktiv im Unternehmen implementiert werden, indem individuelle Beziehungen zu potenziellen Kandidaten aufgebaut werden. Auch hat der Wertewandel bereits Einzug genommen und muss in der Unternehmensführung sowohl die Ziele, Bestimmungen, Erwartungen und Interessen, sowie die Bedürfnisse der Menschen in Einklang bringen und diese nicht nur umsetzen, sondern auch durch die Führungskräfte (er-)lebbar machen. Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf, also wirtschaftlicher Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung ist elementar und sollte auch langfristig zu einer geringeren Fluktuation im Unternehmen führen.

Ein weiterer „Megatrend“ ist der Einsatz von Medien im Bezug auf Personalmarketing. Social media & Co. fördern nicht nur den Austausch und die Interaktion zwischen Unternehmen und junger Zielgruppe sondern bietet auch große Chancen im Markenbranding. „Diversity Management“ ist in der Internationalisierung und Globalisierung ein relevanter und wichtiger Erfolgsfaktor. Kommunikation und gegenseitige Akzeptanz muss sichergestellt werden, sowie interkulturelle Kompetenz.

Der letzte Megatrend, den Walter Niemeier in dem Buch „Social Media Recruiting“ konkretisiert, ist die Individualisierung und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Meines Erachtens ein sehr wichtiger Trend, der vor allem von der jüngere Zielgruppe gewünscht wird, da der Begriff „Flexibilität“ nicht nur eine leere Phrase bleiben sollte. Familienfreundliche Maßnahmen können einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil darstellen und müssen stets im Blickfeld der Unternehmen bleiben. Um auch die jüngere Generation für sich gewinnen zu können, müssen sich Unternehmen von der Einstellung „Personalarbeit von der Stange“ verabschieden und der Individualisierung positiv gegenüberstehen.

 

 

„Recht im Auge des Shitstorms – vom Umgang mit Persönlichkeitsrechten im Social Web“

Soziale Netzwerke dienen präsent aufgestellten Unternehmen als Mehrwert und Interaktionsplattform für Rezipienten. Die Möglichkeit, auf diesem Weg mit den Kunden in einen Dialog zu treten bringt, neben dem modernen Herantretet und positiven Feedbacks, aber auch Ängste mit sich. Der sogenannte „Shitstorm“ wird von Unternehmen nicht nur auf Grund der negativen Kommentarflut, sondern auch wegen der eigenen Hilflosigkeit gefürchtet.

Der erste große Sturm brach über Nestlé ein als bekannt wurde, dass das Unternehmen Palmöl für die Herstellung von Schokoriegeln nutzt. Um ausreichende Mengen des Öls produzieren zu können, werden in Indonesien Plantagenanlagen angelegt. Für die nötige Fläche, wurden große Teile des Urwalds abgeholzt und den einheimischen Tieren der Lebensraum genommen. Diese Kettenreaktion übertrug sich als Folge, durch die Handlung von Nestlé, auch auf die sozialen Medien. Eine negative Kommentarflut, in Form von Texten und Bildern, entlud sich. Das Resultat – Ein geschäftsschädigender Imageschaden.

Doch wie wird so ein Vorfall aus Sicht der Rechtsprechung bewertet? Können sich Unternehmen gesetzlich dagegen wehren? GmbH´s, AG´s, etc. werden als juristische Personen angesehen und stehen demnach nicht unter dem Schutz des Persönlichkeitsrechts, welches sich auf natürliche Personen bezieht. 2011 wurde ein Antrag zur Regelung eines Unternehmenpersönlichkeitsrechts von dem BVerfG abgelehnt. Schutzlos sind Unternehmen aber dennoch nicht. Allerdings müsste für eine gesetzlich gesicherte Handlung über jeden Kommentar, Blogeintrag, o.Ä. im Einzelnen entschieden werden. Die Begründung findet sich im Art. 5 Abs. 1 GG. Jeder hat das Recht seine Meinung frei zu äußern, sofern es sich nicht um eine Schmähkritik, unwahre Tatsachenbehauptungen oder Beleidigungen handelt. Generell ist dabei auch die Gesamtbetrachtung des einzelnen Falls zu beachten. Detaillierte Beispiele finden sie in dem Buch „Social Media Recruiting in der Praxis: Mit direkter Ansprache zu mehr Erfolg. Ein Kursbuch für Führungskräfte

Bei erfolgreicher Klage wird die veröffentliche Äußerung als ehrverletzend qualifiziert. Der Verfasser muss die Bewertung bzw. die Äußerung von der genutzten Plattform entfernen. Zudem erhält der Kläger Anspruch auf Unterlassung, sollte der Verurteilte zum Wiederholungtäter werden.

Einen Sonderfall stellt der „Shitstorm“ dar, denn neben möglichen rechtsverletzenden Inhalten ist besonders die Vielzahl der Kommentare ein Problem. Bei den individuellen Inhalten der Kommentare kann der Betreiber auf das „virtuelle Hausrecht“ zurückgreifen. Nutzer haben bei der Registrierung auf einer Plattform die Allgemeinen Geschäftsbedingungen unterzeichnet. Diese beinhalten, dass die Betreibe das Recht haben, rechtsverletzende Kommentare zu löschen und den Verfasser zu blockieren. Diese Option steht dann ebenfalls den Unternehmen, welche sich auf einer Plattform präsentieren, zur Verfügung. Bei einer Kommentarflut, welche aus rechtlicher Sicht nicht sperrbar ist, kann der Betreiber die Kommentarfunktion sperren, wenn die Anzahl der Beiträge die Betriebsfähigkeit der Seite beeinträchtigt. Diese Methode sollte allerdings vor ab mit den Besuchern und Nutzern kommuniziert werden und nicht erst, wenn der „Shitstorm“ über das Unternehmen eingebrochen ist. Denn meist ist das Sperren und Abschalten der Kommentarfunktion verpönter, als der offene Diskurs mit den Kritikern.

Auch in Bezug auf das Arbeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer stellt sich die Frage – Was ist erlaubte Kritik eines Arbeitnehmers? Generell hat der Arbeitnehmer das Recht, seine Meinung in der Freizeit frei zu äußern. In Bezug auf den Arbeitgeber unterliegt der Arbeitgeber allerdings des sogenannten Rücksichtnahme- und Treuepflicht (§241 Abs. 2, 242 BGB). Sollte der Arbeitnehmer demnach rufschädigende Handlungen, in Form von veröffentlichen Äußerungen und Beiträgen vornehmen, kann eine Abmahnung oder fristlose Kündigung die Folge sein. In dem oben erwähnten Buch finden sie auch dazu passende Beispiele.

Generell lässt sich festhalten, dass Unternehmen sich über rechtlichem Weg, gegen negative veröffentliche Äußerungen zur Wehr setzen können. Allerdings sollte vor der Handlung genau überlegt werden, welche Schritte langfristig gesehen sinnvoll sind, um einen möglichen Imageschaden so gering wie möglich halten.

 

Ein umfangreicher Einstieg in die Materie „Suchmaschine“ mit dem Schwerpunkt der Personalsuche.

Thorsten Piening beschreibt in seinem Kapitel des Buches „Social Media Recruiting“ sehr anschaulich die Auswirkungen der Suchmaschine „Google“ für den heutigen Personalmarkt.

Wurde früher noch in Zeitungen nach Stellenauschreibungen gesucht, so sucht der potentielle Bewerber heute im Internet. Mit anschaulichen Grafiken und Screenshots verdeutlicht Piening die Vormarktstellung des Suchmaschinenkonzerns „Google“, das Nutzerverhalten während der aktiven Suche und die anschließenden Verwendung der Suchergebnisse.

Es folgen konkrete Handlungsanweisungen und Herangehensweisen mit praxisnahen Tipps zur Optimierung der eigenen Suchmaschineneinträge. Hierbei werden die Themen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), die sich im Bereich des Suchmaschinenmarketing einordnen lassen, konkret beleuchtet und voneinander abgegrenzt.

Als wichtige Maßnahme, für die erfolgreiche Umwandlung von potentiellen Arbeitnehmern zu festen Mitarbeitern nennt Piening das Retargeting. Hierbei bezieht er sich auf die Ausweitung der Suchmaschinenmaßnahmen auf das gesamte Google Display Netzwerk, das Werbung auch auf themenverwandten Seiten anzeigt.

Interessant beim Retargeting, also der immer wieder erneuten Ansprache der Seitenbesucher, ist das diese Werbeeinblendungen auch noch nach einer Absage des jeweiligen Unternehmens gegenüber dem Bewerber angezeigt werden. Denn dem Google-Display-Netzwerk fehlt in dieser Hinsicht die menschliche Komponente. In diesem Fall könnten gewissen Reaktanzen beim Bewerber gegenüber dem werbenden Unternehmen auftreten, da er weiterhin Stellenangebote bekommt, für die er schon abgelehnt wurde.

Zum Ende seines Abschnitts hebt Piening die überdurchschnittlich hohe Auswertbarkeit der Ergebnisse hervor, die bei dieser Werbemaßnahme entstehen und seiner Meinung nach, zu einer gesteigerten Kosteneffizienz führen.

Als praxisnahe Empfehlung ist dieses Kapitel für alle Führungskräfte „Nice-to-know“, da sie ohnehin nicht die Zeit haben werden eine eigene Kampagne zu erstellen und zu pflegen. Im Endeffekt macht Herr Piening Werbung für die vielen Suchmaschinenoptimerer und -marketer die für Unternehmen extern gebucht werden können.

Besprechung des Buches Social Media Recruiting in der Praxis

Das Internet hat bereits vor Jahren den Bewerberprozess auf den Kopf gestellt. Nahezu alle Arbeitssuchenden informieren sich im Netz über ihre Möglichkeiten.

Firmen werden grundsätzlich gegoogelt, bevor man sich entscheidet, ob man sich dort bewerben will.

Das Bild der Unternehmen im Netz wird einerseits durch Presse beeinflusst aber auch immer stärker durch nutzergenierte Inhalte, die wiederum in Social Media zu finden sind.

Wie sollen wir Unternehmen mit dieser Lage umgehen?

Was sind die für uns relevanten Social Media und was können wir damit machen?

Sollen wir selber als Sender in dieses Internet?

Wie gehen wir mit den Risiken um?

Da hilft uns dieses Buch:

Social Media Recruiting in der Praxis von Manfred Leisenberg und Nina Braunert

Hier beleuchten 16 Autoren die aktuelle Lage der Unternehmenskommunikation in den Social Media. Die heute relevanten Plattformen werden dargestellt und wir erfahren als Leser, welche Bedeutung und welche Reichweiten sie haben. Wir finden außerdem eine kluge Darstellung der Generation Y.

Das Buch liefert sowohl die theoretischen Hintergründe als praktische Hilfestellungen.

Im praktischen Teil werden Projekte beschrieben, die in 14 mittelständischen Unternehmen in Ostwestfalen von den Autoren durchgeführt wurden. Hierbei wurden diese Unternehmen in einem Zeitrahmen von 2 Jahren für Social Media fit gemacht.

Das Buch berichtet über die positiven und negativen Erfahrungen von 7 dieser Unternehmen mit der Social-Media-Einführung.

Von Frank Roebers

Arbeitgeberportale gelten als unterschätztes und dennoch beliebtes Werkzeug in dem Prozess der Social Media Optimization und sind wie der Autor Manfred Leisenberg es beschreibt „State – of – the – Art“. Mitarbeiter üben Kritik an ihren Unternehmen und wollen diese auch anderen weitergeben. Im Rahmen dieser Entwicklung analysiert der Autor entsprechende Online – Portale. Neben einer Bewertung der Portale zögert er auch nicht Kritik zu üben.

Arbeitgeberbewertungsportale, so Leisenberg, geben die Möglichkeit einer Darstellung des Unternehmens der Mitarbeit. Dies ist authentisch und wird dementsprechend von Außenstehenden aufgefasst. Unternehmen ihrerseits haben so die Möglichkeit die eigenen Mitarbeiter zu verstehen und in eigener Sache eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Identifikation ist hier das herausstechende Wort, das dem Leser eingeprägt werden soll. Mitarbeiterbindung muss über den Arbeitsalltag hinausgehen und nachhaltig wirken.

Social – Media – Optimization ist ein stetiger Kreislauf. Dies wird anschaulich in drei Schritten erläutert. Im ersten Kommunikationsschritt muss das betreffende Unternehmen Teil der Online – Community werden, um sich darauffolgend in diese zu integrieren. Bei dem Betreten der Community muss das Erreichen einer nachhaltigen Präsenz im Fokus stehen. Deutlich wird dieser Fakt durch die 100 – 10 – 1 Regel. Die Regel besagt „in Abwandlung des Pareto – Effekts, dass von 100 Personen, die online sind, eine Person den Inhalt erstellt, 10 vielleicht per Kommentar etwas zum Ausgangsinhalt beitragen und der große Rest lediglich konsumiert.“

Der zweite Schritt geht auf das Nutzen der Community ein und sieht das Identifizieren und Fördern von Mitarbeitern, die sich positiv über das betreffende Unternehmen äußern als zentralen Punkt an. Der Vertrauensvorschuss, der diesen Personen entgegengebracht wird, ist nützlich und vor allem nutzbar. Wenn man jedoch eine Kernaussage herausheben möchte, dann ist es die folgende:

„Eine Belohnung für positive Bewertungen und Berichterstattungen sollte selbstverständlich niemals finanziell oder in anderer Hinsicht materiell sein.“

Der dritte und finale Schritt scheint als wichtigster daraus hervorzugehen, da hier die Optimierung anhand der Zielerreichung stattfindet. Eine qualitative und quantitative Überprüfung des Erfolges ist unablässig. Die Bewertungsdaten müssen daher selbstkritisch und verantwortungsvoll ausgewertet werden. Am Ende bleibt die Aussage stehen, dass qualifiziertes Personal nur zu adressieren ist, wenn das Unternehmen ein positives Image ausstrahlt.

Arbeitgeberportale gibt es wie Sand am Meer und so werden verschiedene dieser Portale betrachtet und im Detail ausgewertet. Die Funktionsbereiche die der Autor hier betrachtet sind hier in zwei Teile gegliedert: Bewertung und Unternehmensprofil.

Der Funktionsbereich Bewertung ist für Mitarbeiter gedacht, die anhand vorgeschriebener Bewertungskriterien ihre Arbeitgeber beurteilen wollen. Diese Kriterien orientieren sich idealerweise am Excellence – Modell der „European Foundation for Quality Management“, welches sich zunächst auf alle Führungsprozesse bezieht.

Der Funktionsbereich Unternehmensprofil ist meist kostenpflichtig und gibt Unternehmen die Möglichkeit sich als Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Der Autor vergleicht Portale wie Jobvoting, meinCheff, bizz-Watch, Arbeitgebercheck, kununu und meinpraktikum. Aufgrund der detaillierten Analyse steht kununu nach der Untersuchung im Ranking an erster Stelle. Es überzeugt in Bezug auf die Nutzung der bewertungs- als auch der unternehmensprofilbezogenen Merkmale.

Finalisierend ist der Umgang mit Kritik ein Punkt der hervorgehoben wird. Es ist möglich mit Reputationsgewinn aus einer Kritik hervorzugehen und die Reaktion des Unternehmens kann „auch eine wirksame Maßnahme sein, um in der Öffentlichkeit das authentische Bild des vertrauenswürdigen und offenen Unternehmens“ zu erzeugen.

Fest steht, dass Unternehmen sich nicht vor Bewertungen schützen können und lernen müssen mit diesen umzugehen und sie für sich zu nutzen. Am Ende steht nur ein Satz den sich jeder Arbeitgeber in sein Büro hängen sollte: „Man kann Social Media zwar ignorieren, aber deswegen wird mein Unternehmen noch lange nicht von Social Media ignoriert.“