Die Basis eines erfolgreichen Marktauftrittes ist eine umfassende Kenntnis über seinen Kunden – die Fähigkeit sich in ihn hineinzuversetzen. Pro Tag treffen wir rund 20.000 Entscheidungen. Laut Raab (führender Experte auf dem Gebiet Neuromarketing) werden bis zu 90% dieser emotionsbedingt getroffen. Um Kauf- und Wahlentscheidungen der Kunden zielgerichtet zu beeinflussen ist es demnach notwendig, das Emotions- und Motivsystem im Konsumentenhirn hinter diesen Entscheidungen zu verstehen. Dies ist die Aufgabe des Neuromarketings.

 

Ein besonderer Anspruch besteht bei der Anwendung dieser Disziplin im Electronic Commerce, in welchem sich der Verkäufer einer weitestgehend anonymen Käuferschaft konfrontiert sieht. Zudem wird durch die Globalisierung, das riesige Warenangebot, die zunehmende Produktähnlichkeit und die meist dem Such- & Find-Prozess verschriebenen, oft austauschbar wirkenden Webshops der Preis oft zum ausschlaggebenden Kaufkriterium. Die Lösung ist die Differenzierung auf Gefühlsebene – Emotional Commerce.

 

Emotional Commerce bedeutet die gezielte Auslösung von Emotionen bei Konsumenten zu absatzwirtschaftlichen Zwecken und basiert auf den Erkenntnissen des Neuromarketings. Onlineshops werden hierbei so gestaltet, dass sie trotz des fehlenden persönlichen face-to-face-Kontaktes, die unterbewussten, menschlichen Emotionsbedürfnisse ihrer Zielgruppe erfüllen und sie emotional für den Kauf aktivieren und binden. Der Kunde soll den Besuch als ein positives, realitätsnahes Einkauferlebnis empfinden und eine enge, „persönliche“ Verbindung zu dem Shop aufbauen. Der bislang technisch geprägte E-Commerce wird somit nicht mehr als reiner Such&Find-Prozess begriffen und primär nach Convenience-Gesichtspunkten optimiert, sondern es werden emotionale Erlebnisse vermittelt, um zum Kauf zu aktivieren. Electronic Commerce wird zu Emotional Commerce. Emotionen geben Allem – Handlungen, Produkten etc. – einen Wert und das Ziel jeder Entscheidung vor. Die drei großen Motiv- und Emotionssysteme sind:

 

  1. Das sicherheitsfordernde Balance-System
  2. Das Abenteuer und Abwechslung liebende Stimulanz-System
  3. Das nach Macht und Status strebende Dominanz-System

 

Sie arbeiten in einer übergeordneten Systemlogik zeitlich parallel zusammen, wodurch Mischbereiche entstehen. Während das Dominanz- und Stimulanz-System so beispielsweise zu einer Aktion oder einem Risiko auffordern, arbeitet das Balance-System als Gegenkraft an der Risikobegrenzung. Auf diese Art wird z.B. das Kaufrisiko abgewogen.

 

Aus ihrer individuellen Ausprägung ergibt sich die individuelle Persönlichkeit eines Menschen. Der emotionale Persönlichkeitsschwerpunkt beeinflusst im hohen Maße welche emotionalen Botschaften ihr Interesse weckt. Die meisten Konsumenten haben klare Schwerpunkte, wodurch für die Marketingpraxis die Festlegung von neurobiologischen Zielgruppen ermöglicht wird, die sog. Limbic Types nach Dr. Häusel. Der Vorteil dieser gegenüber der oftmals benutzten soziodemografischen Zielgruppenbeschreibung ist der Einbezug des gesamten Motiv- und Emotionsraums eines Menschen inkl. der Berücksichtigung von Alter und Geschlecht.

 

Der Onlineshop wird genau auf die emotionalen Bedürfnisse seiner Zielgruppe angepasst und so eine zielgerichtete emotionale Shoppingwelt kreiert, die den Kunden optimal abholt. Hierbei kommen vier Codes zum Einsatz, welche im Zusammenspiel den Erfolg der Kommunikation ausmachen. Codes sind durch den Konsumenten wahrnehmbare Signale und stellen die Verbindung zu seinem Motiv- und Emotionssystem dar. Diese Codes sind:

 

  1. Sprache:  Beispielsweise kann die Wortwahl und ihr Klang, der Satzbau und die Gestaltung der geschriebenen Sprache unterschiedliche Sinnbilder beim Konsumenten auslösen.
  2. Geschichten: Der gezielte Einsatz von Geschichten dient der emotionsgeladenen Informationsvermittlung. Die Produkte werden in eine Geschichte gehüllt, werden mit Attributen verknüpft und bekommen einen Wert.
  3. Symbole: Insbesondere durch die Farbgebung kann ein breites Feld von Emotionen symbolisiert und eine zielgruppenadäquate Grundstimmung geschaffen werden.
  4. Sensorik: Eine multi-sensorische Ansprache verankert dieselbe Botschaft über mehrere Wahrnehmungskanäle im Hirn und erzeugt eine Superaditivität der Sinne und somit ein Feuerwerk von Emotionen.

 

Der Onlinehandel nimmt einen kontinuierlich wachsenden Anteil am Einzelhandel ein. Neben dem Kaufverhalten der Konsumenten ändert sich auch das Nutzungsverhalten der Onlinezugänge. So sollen Tablets laut dem Marktforschungsinstitut Gartner bis 2016 den PC als Online-Zugang Nummer Eins ablösen. Aufgrund dieser zunehmenden Beliebtheit der Mobilen Endgeräten folgen nun 12 Grundregeln für den erfolgreichen Praxiseinsatz von Emotional Commerce für den Verkauf via Tablet. Werden diese Grundregeln beachtet wird eine solide Basis für die emotionale Aktivierung des Konsumenten geschaffen.

 

  1. Kenne deine Zielgruppe und richte dich nach ihren Motiv- und Emotionssystemen aus.
  2. Kreiere eine emotionale Shoppingwelt, welche zu den Reizanforderungen deiner Zielgruppe passt und das Image deines Produktes unterstützt.
  3. Knüpfe in der Kommunikation an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe an und schüre Produktinteresse.
  4. Nutze die Gerätefunktionen des Tablets, z.B. die Sensoren, zur multi-sensualen Ansprache.
  5. Schaffe Vertrauen, denn das Sicherheitsliebende Balance-System ist das Stärkste der drei Motiv- und Emotionssysteme.
  6. Erzeuge Empathie und Sympathie bei deinem Kunden durch den Einsatz von Spiegelneuronen (Spiegelneuronen sind von einem Gegenüber, z.B. einem Video-Interfaces transportierte Emotionen, welche auf den Betrachter übergehen).
  7. Kommuniziere bedacht und zielführend. Nur kleine Änderungen in der sprachlichen Kommunikation lösen andere Emotionen und somit Reaktionen aus.
  8. Hülle dein Produkt in eine Geschichte, mit der sich dein Kunde assoziieren kann und schaffe einen Wert.
  9. Setze aktiv Kaufimpulse wie Preisaktionen, um das Belohnungszentrum deines Kunden zu aktivieren.
  10. Vermittle Exklusivität, inspiriere und lade ein. Schaffe ein übersichtliches, dafür öfter wechselndes Produktangebot, um einen Impuls zur regelmäßigen Wiederkehr zu geben.
  11. Nutze ein exklusives Online-Warenangebot, um die Attraktivität deiner Produkte zu erhöhen und gleichzeitig dem Preiskampf zu entgehen.
  12. Fördere die soziale Interaktion passiv und aktiv. Der Mensch ist ein Herdentier mit dem Bedürfnis nach sozialem Austausch. Schaffe beispielsweise eine Schnittstelle zwischen Social-Media Account deiner Kunden und deinem Shop, sodass du zum einen den Kommunikationsdrang deines Kunden befriedigen und zum anderen wertvolle Informationen über das Motiv- und Emotionssystem deiner Kunden abgreifen kannst, um dich noch besser (individuell) auf ihn einzustellen.

 

Neuromarketing liefert also grundlegende Informationen, um den Kunden besser zu verstehen, wodurch durch Emotional Commerce eine optimierte Anknüpfung an die bestehenden Bedürfnisse im Hirn des Konsumenten und so eine höhere Chance zum Absatz ermöglicht.

 

Die Betreiber eines Onlineshops müssen sich in den Kunden hineinzuversetzen und den Einsatz und Abgleich von sensorischen Reizen, aktiven Verkaufsinstrumenten und Instrumente des sozialen Austausches zielgruppenspezifisch ermitteln und umsetzen. Emotional Commerce bringt das Shoppingfeeling des stationären Geschäft in die virtuelle Welt.

 

Die junge Disziplin Emotional Commerce steht noch am Beginn ihres Einzuges in den Onlinehandel, wird sich aber, bedingt durch einen erschwerten Kampf um die Konsumenten als Differenzierungsmöglichkeit durchsetzen. Mit fortschreitender Technik wird die Grundlagenforschung in den Neurowissenschaften vorangetrieben und neue Erkenntnisse über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns gewonnen. So wird auch die Disziplin Neuromarketing und somit der Emotional Commerce qualitativ weiter wachsen.

 

Neuromarketing und darauf basierend Emotional Commerce ist eine effektive und insbesondere für den teilweise noch emotionsschwachen Onlinehandel relevante Disziplin. Sie bietet großes Potential für einen optimierten Marketing-Mix.

Das Neuromarketing und in Konsequenz Emotional Commerce stellt keinen revolutionären Umbruch im Marketing dar. Es ist eine sinnvolle Ergänzung, um die Begründungen und Hintergründe von etablierten Methoden zu beleuchten und darauf basierend zu hinterfragen und zu verbessern.

Unter dem Begriff „Mobile Commerce“ ist der Kauf von Waren und Dienstleistungen über ein mobiles internetfähiges Endgerät zu verstehen und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Durch ihre mobile Einsatzmöglichkeit eröffnen Smartphones und Tablet-Computer neue Verkaufschancen in Verbindung mit innovativen Services und Technologien. Dabei nimmt der Anteil von Mobile Commerce am Umsatz des gesamten E-Commerce immer weiter zu.

Die allgegenwärtige Nutzung von mobilen Endgeräten sowie die stetige Verbesserung der Telekommunikationsinfrastruktur trotz sinkender Preise tragen zur dynamischen Entwicklung von Mobile Commerce bei. Die Entwicklung des Smartphones mit seiner Ausstattung und den innovativen Technologien senkt die Zugangsbarrieren zu Mobile Commerce immer weiter. Der Markt von mobilen Endgeräten wird immer umfangreicher. In 2012 besaßen erstmals mit 16 Millionen Geräten mehr Menschen ein Smartphone als herkömmliche Mobiltelefone. Der Absatz von Tablet-Computern steigt ebenfalls fortwährend an. Wurden 2012 noch fünf Millionen Euro am deutschen Markt umgesetzt, stieg der Umsatz an verkauften Tablet-Computern in 2013 auf acht Millionen Euro an.

Neben der Entwicklung von Mobile Commerce entwickelt sich der Einzelhandel ebenfalls kontinuierlich weiter. Neue Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden sollen dahingehend auch von traditionellen Einzelhändlern erfüllt werden. Attraktive Innovationen und Services sollen die Kunden auf Dauer in die stationären Läden locken.
Mobile Commerce und die Verknüpfung zum Einzelhandel werden immer wichtiger. Rasante Entwicklungen in der Technologie und unzählige Angebote an Diensten lassen einen sehr dynamischen Markt entstehen.

In den letzten Jahren hat der Einsatz von digitalen Technologien in stationären Geschäften immer weiter zugenommen. Das liegt zum einen an der mittlerweile starken Nutzung von mobilen Endgeräten während des Einkaufens, um zum Beispiel Preise zu vergleichen oder Zusatzinformationen von Produkten zu suchen und andererseits verlangen Kunden nach Abwechslung und Mehrwerten in den Filialen.

Durch verschiedene Mobile-Marketing-Instrumente wie Location Based Services, Mobile Tagging oder Augmented Reality kann es gelingen, Konsumenten einen Mehrwert gegenüber Online-Bekleidungsshops zu bieten und ihr Einkaufserlebnis zu bereichern.
Eine Möglichkeit, den Konsumenten gezielt in ein Geschäft zu lotsen, ist die In-Store Navigation. Hierbei handelt es sich um digitale Gebäudekarten, die mit Wegbeschreibungen und Ortungsfunktionen verknüpft werden. In-Store Navigation kann entweder in Einkaufszentren angewendet werden, wo die Suche eines bestimmten Geschäftes im Vordergrund steht, oder für einzelne Geschäfte. Bei Letzterem liegt der Fokus auf der Suche nach speziellen Produkten. Vorreiter dieses Dienstes ist Google Indoor Maps. Seit Dezember 2012 hat der Nutzer hier die Möglichkeit sich ausgewählte Geschäfte oder Einkaufszentren wie das KaDeWe in Berlin digital anzeigen zu lassen und so zu verschiedenen Geschäften geleitet zu werden. In Verbindung mit Funktionen wie der Zustellung geeigneter Coupons und anderer Angebote während des Besuchs eines bestimmten Ladenlokals könnte man die Anwendungsmöglichkeiten ausweiten und den Nutzer noch gezielter und effektiver in die Geschäfte locken. Für die Nutzung diese Dienstes muss jederzeit eine Internetverbindung gewährleistet sein, die durch das Errichten einen WLAN-Hotspots gegeben wäre.

Um den Kunden jederzeit bedarfsgerecht beraten zu können ist es notwendig, dass Verkäufer über Zusatzinformationen sowie Rezensionen über die zu verkaufenden Produkte verfügen. Neben der Ausstattung von Tablets an die Verkäufer, gibt es die Möglichkeit digitale Screens an verschiedenen Orten im Geschäft aufzustellen. Die Kunden haben neben ihrem Smartphone damit die Möglichkeit auf einem viel größeren Display nach Produkten und Preisen zu recherchieren. Händler können so die umsatzstärksten Produkte auf Lager halten und andere Produkte auf dem digitalen Screen präsentieren und vom Kunden bestellen lassen. Die Lagerhaltung wird somit vermindert und Kosten können eingespart werden. Digitale Screens können in Zukunft einen erheblichen Mehrwert bringen, indem sie die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer festigen. Konsumenten haben die Möglichkeit einfach und bequem innerhalb eines Geschäftes nach Informationen zu recherchieren und können ggf. bei Unverständlichkeiten einen Berater hinzuziehen. Diese Möglichkeit bietet ihnen ein Online-Shop nicht an und dies ist somit ein Wettbewerbsvorteil.

Auch das Bezahlen soll zukünftig einfach und flexibel gestaltet werden. Kassenzeiten sollen verkürzt und der gesamte Bezahlprozess für den Kunden angenehm gestaltet werden. Bei der Bezahlung per „Near Field Communication“ ermöglicht ein RFID-Chip (Radio Frequency Identification-Chip) die kontaktlose Datenübertragung zwischen zwei Geräten über kurze Distanzen von bis zu 10 cm. Der Bezahlvorgang an sich ist denkbar einfach, nach erfolgreicher Installation der App und Registrierung wird beim Einkauf das Zahlungsgerät an das Terminal gehalten, der Verkäufer löst die Zahlung durch Eingabe und Bestätigung des Betrages aus und nachdem das Geld abgebucht ist, ertönt ein kurzes Signal. Bisher ist das Zahlungsverfahren mit NFC in Deutschland noch nicht weit verbreitet, erst einige Geschäfte wie Douglas oder Aral bieten das Bezahlverfahren an. Zudem sind noch nicht viele Zahlungsgeräte mit einem RFID-Chip versehen.

Durch Mobile Wallets, also der Digitalisierung des eigenen Portemonnaies werden Zahlungsfunktionen mit Value Added Services, wie die Ablage von Kundenkarten verknüpft und bilden damit eine weitere Möglichkeit von Mobile Payment.
Mobile PoS Systeme sind vor allem für kleinere Händler eine gute Lösung am Mobile Payment teilzunehmen. Hierbei wird ein Adapter auf das Smartphone oder Tablet gesteckt und über eine App wird der gesamte Zahlungsvorgang abgewickelt, inklusive der Rechnungserstellung. Neben den Transaktionskosten fallen dann keine weiteren Kosten mehr an. Weitere mobile Bezahlmöglichkeiten wie PayPal sollen an dieser Stelle ebenfalls genannt werden.
Die Herausforderung ist es, Mobile Payment so komfortabel und einfach wie möglich zu gestalten, damit die Konsumenten die neuen Bezahlverfahren annehmen.

Eine weitere digitale Technologie in der Filiale ist Mobile Self-Checkout. Beim Mobile Self-Checkout werden Produkte mit dem Smartphone im Geschäft mittels Bar- oder QR-Code gescannt und können anschließend direkt gekauft und mitgenommen werden. Das Bezahlen an einer stationären Kasse mit Verkaufspersonal entfällt somit. Die Bezahlung erfolgt anschließend per Kreditkarte oder weiteren gängigen E-Commerce Zahlungsmitteln. Mobile Self-Checkout stellt auch für die Bekleidungsbranche eine Alternative zu herkömmlichen Kassen dar. Das Anstellen an langen Warteschlangen vor den Kassen, vor allem in großen Bekleidungshäusern, stellt Kunden oftmals vor eine Geduldsprobe. Dies gilt besonders wenn es der Kunde eilig hat oder selbst nur wenige Teile bezahlen muss. Verkäuferinnen hätten so die Möglichkeit, sich mehr auf die individuelle Beratung des Kunden zu konzentrieren und könnten ihm so einen Mehrwert bieten.

Die Kundenansprache außerhalb stationärer Geschäfte über mobile Endgeräte gewinnt ebenfalls immer mehr an Bedeutung. Für Einzelhändler wird es deshalb immer wichtiger, die Out-of-Home-Angebote mit den übrigen Verkaufskanälen zu vernetzen und in diesem Sinne eine Multi-Channel-Strategie zu verfolgen. Daher ist es von großer Wichtigkeit, Konsumenten durch verschiedene mobile Dienste auch von außerhalb in die Geschäfte zu lotsen, um ihr Einkaufserlebnis zu bereichern.

Beim Geofencing zum Beispiel werden Areale digital abgesteckt. Wenn Kunden sich diesem Gebiet nähern, werden Angebote, Produktinformationen oder Werbebotschaften auf das mobile Endgerät geschickt. Sobald der Kunde das Areal verlässt, endet dieser Dienst. Die Modehauskette GAP nutzte diesen Dienst bereits, indem sie Geofences rund um ihre Plakate installierten. Befand sich ein Passant innerhalb des Geofences wurden ihm automatisch Gutscheine auf das Smartphone geschickt. Mit Geofencing hat der Händler die Kontrolle über seine Besucherzahlen und kann diese steuern. Durch Rabattaktionen können so zeitabhängig mehr Besucher in das Bekleidungsgeschäft gelockt werden.

Beim QR-Code-Shopping werden QR-Codes meist in direkter Verbindung mit den Produkten zum Beispiel auf Plakaten, Schaufenstern oder Magazinen präsentiert. Interessiert sich der Kunde nun für ein Produkt hat er die Möglichkeit mit seinem Smartphone den QR-Code mittels einer App zu scannen und so die Einkäufe zu einem Wunschtermin direkt zu sich nach Hause schicken zu lassen. Die Bezahlung erfolgt dabei ebenfalls über des Smartphone. Stationäre Einzelhändler können aufgrund der unabhängigen Ladenöffnungszeiten durch QR-Code-Shopping Präsenz zeigen und sich gegenüber von erfolgreichen Online-Händlern behaupten. Ebenso spricht für Shopping-Angebote außerhalb der Fililale der starke Anreiz für Impulskäufe. Da Impulskäufe dort stattfinden, wo man am wenigsten mit ihnen rechnet, finden diese außerhalb von Einkaufszentren statt.

Augmented Reality ist eine Kombination aus wahrgenommener und vom Computer erzeugter Realität und kann ebenfalls dabei helfen Kunden außerhalb stationärer Bekleidungsgeschäfte anzusprechen. Mit Hilfe von Apps wie „junaio“ können mittels Objekterkennung Logos von Verkaufsfilialen erkannt werden. Durch die Nutzung von GPS-Koordinaten erkennt die App daraufhin um welche Filiale es sich handelt und kann dem Nutzer anzeigen, welche Sonderangebote derzeit in dieser Filiale angeboten werden.

Durch die visuelle Ähnlichkeitssuche und der App „picalook“ hat der Nutzer die Möglichkeit auf der Straße auf eine visuelle Suche zu gehen. Entdeckt er ein Kleidungsstück, welches ihm gefällt, kann er mit zur Hilfenahme seines Smartphones und der App das Kleidungsstück scannen und erhält in kürzester Zeit Abbildungen von gleichen oder ähnlichen Kleidungsstücken, die er sofort kaufen kann.

Die genannten Möglichkeiten machen deutlich, dass es für den Einzelhandel wichtig ist, neben der Ansprache in der Filiale Konsumenten auch außerhalb, durch den Gebrauch von Mobile Marketing Instrumenten, anzusprechen. Damit werden die Konsumenten entweder erfolgreich in das eigene Geschäft vor Ort gelockt oder machen Gebrauch von weiteren Verkaufskanälen dieses Unternehmens, sofern sie angeboten werden. Die Gefahr, dass potentielle Kunden sich daraufhin einem anderen Bekleidungsunternehmen zuwenden, wird somit verringert.

Mit Mobile Commerce wird ein Verkaufskanal geschaffen, dem es bei guter Umsetzung gelingt, Konsumenten zu überzeugen und zu begeistern und sie so zum Teil zurück in den Bekleidungshandel zu lotsen. Richtig genutzt kann er einen enormen Einfluss auf die Arbeit der Einzelhändler der Bekleidungsbranche haben und Erfolgschancen liefern. Vor allem die Kommunikation zwischen den Kunden und den Verkäufern kann so langfristig aufgebaut werden und eine wichtige Vertrauensbasis schaffen. In Zukunft werden sich wohl Multi-Channel-Strategien auf Dauer durchsetzen, da hier noch weitere Verkaufskanäle hinzukommen und somit die meisten Kunden angesprochen werden. Der enorme Facettenreichtum und die innovativen Möglichkeiten, an denen ständig gearbeitet wird, machen die Bewertung von mobilen Diensten jedoch insgesamt sehr schwierig. Zudem müssen Risiken wie mangelnde Kundenakzeptanz und zunehmende Wettbewerbsintensität ernstgenommen und in die eigene Planung mit einbezogen werden. Die Bekleidungsbranche in den Städten ist jedoch jetzt in einer Situation handeln zu müssen, damit sie nicht vom Online-Bekleidungs-Handel verdrängt wird. Eine Garantie-Strategie gibt es dafür jedoch nicht. Viel Neues muss getestet werden, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Oberste Priorität sollte dabei immer der Kundennutzen haben. Ob Mobile Commerce allein den Einzelhandel in Zukunft retten kann, gilt jedoch als eher unwahrscheinlich. Vielmehr sollten stationäre Bekleidungshändler Mobile Commerce als Chance sehen, an der eigenen Strategie etwas zu ändern und so langfristig für ihren Erfolg zu sorgen. Fest steht jedoch ebenfalls, dass auch ohne den Einsatz von Mobile Commerce, die stationären Bekleidungshändler nie ganz von der Bildfläche verschwinden werden.