Mit der Weiterentwicklung zum Web 2.0 wurde das Internet zur Plattform für Interaktion und Austausch. Der Internet-Nutzer ist nicht mehr nur Rezipient von Botschaften, sondern kann mit Hilfe einfacher Applikationen selbst Inhalte produzieren und anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Auf erster Ebene beeinflusste diese Entwicklung das Marketing von Unternehmen. Diese haben sich heute weitestgehend angepasst und nutzen Social Media für ihre Marketing-Kommunikation. Andere für Marketing-Zwecke genutzte Instrumente verlieren zunehmend an Aktualität. Kommunikations-Instrumente können nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern müssen Teil oder Mittelpunkt einer Kommunikations-Kampagne sein, bei der sie von verschiedenen anderen Kommunikations-Maßnahmen unterstützt werden. Insbesondere zu berücksichtigen ist hier der Einsatz von Social Media. Experten sprechen in diesem Zusammenhang von integrierter Kommunikation, d.h. dem optimal aufeinander abgestimmtem Einsatz verschiedener Kommunikations-Instrumente zum Erreichen eines einheitlichen Kommunikationsziels. (1) So lassen sich z.B. Events optimal durch Social Media unterstützen. Beide Instrumente sprechen die gleiche technologie-affine und unterhaltungsbedürftige junge Zielgruppe an. Sie machen sich gegenseitig die Stärken des anderen zunutze, um eigene Schwächen aufzuheben. Events liefern Inhalte für die Social Media-Kommunikation und schaffen direkten und persönlichen Kontakt zu Kunden und Interessenten, welcher auf Social Media-Plattformen lediglich virtuell stattfindet. Durch die Unterstützung von Events durch Social Media werden diese räumlich und zeitlich ausgedehnt und die Reichweite der auf Events gestreuten Inhalte und Botschaften erhöht. Diese Botschaften erreichen nicht mehr nur die Event-Teilnehmer, sondern auch Online-Communitys und die Öffentlichkeit. Social Media erweist sich somit als virtuelle Erweiterung zum physischen Event. (2)

 

Auf nächster Ebene beeinflusst Social Media neben dem Marketing auch andere unternehmenstypische Funktionsbereiche. Seit 2010 wird der Einsatz von Social Media für Recruiting und Personalmarketing zunehmend diskutiert und immer öfter umgesetzt. Social Media dient in diesem Bereich der zielgruppengerechten Ansprache junger potentieller Mitarbeiter und bietet Arbeitnehmern die Möglichkeit, ihren Arbeitgeber online zu bewerten. Authentizität bei der Kommunikation von Arbeitgeber-Botschaften und der Anstoß der Online-Mundpropaganda gewinnen an Bedeutung. Eigene Mitarbeiter werden zu Multiplikatoren dieser Botschaften. (3) Chancen ergeben sich darüber hinaus durch den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Bewerber und die Möglichkeit zur proaktiven Ansprache potentieller Mitarbeiter. (4)

 

Vor dem Hintergrund dieser beiden Entwicklungen liegt es nahe, im Rahmen des Recruitings eingesetzte inszenierte Ereignisse mit Arbeitgeberbezug, sog. Recruiting Events, ebenfalls durch Social Media zu unterstützen. Durch die ähnlichen Wirkungsweisen beider Instrumente kann ihre Wirkung bei kombiniertem Einsatz zusätzlich verstärkt werden. Darüber hinaus kann ihre Verbindung als notwendige Reaktion auf die Weiterentwicklung des Internet zum Web 2.0 gesehen werden. (5)

 

Der Einsatz von Social Media zur virtuellen Erweiterung des physischen Recruiting Events kann vor, während oder nach dem Recruiting Event erfolgen. Im Vorfeld von Recruiting Events ergeben sich durch Social Media vielfältige Promotion-Möglichkeiten. Über Social Media kann der Recruiting Event im direkten Austausch mit potentiellen Bewerbern gezielt beworben werden. Dies kann durch das Posten eigener Meldungen, Anzeigenschaltung oder den Anstoß der Online-Mundpropaganda geschehen. Ziel ist es, das Community-Gespräch im Zusammenhang mit dem Recruiting Event anzuregen und die Reichweite eigener Botschaften zu erhöhen. (6) Darüber hinaus verfolgt Social Media in der Planungs- bzw. Vorbereitungs-Phase von Recruiting Events auch eine Informationsfunktion. Allgemeine Informationen, wie z. B. Veranstaltungsdatum und -ort, Informationen zum Bewerbungsprozess und Bewerbungsschluss sowie zum Ablauf des Events, können über Social Media verbreitet werden. Zukünftige Teilnehmer können bei der Planung der Inhalte des Recruiting Events mit einbezogen werden. Auf diese Weise kann das Recruiting Event optimal auf seine Zielgruppe abgestimmt werden. (7)

 

Während des Recruiting Events ergeben sich Chancen durch die Integration von Social Media in die Event-Dramaturgie. Social Media müssen z.B. fester Bestandteil bei der Zusammenarbeit zur Lösung von auf Recruiting Events durchgeführten Fallstudien sein. Auf diese Weise können vor allem junge technologie-affine Zielgruppen angesprochen werden. (8)

 

Bewerber, welche nicht die Möglichkeit hatten, am Recruiting Event teilzunehmen, profitieren nach dem Recruiting Event von über Social Media gestreuten Ergebnissen des Events sowie Bildern und Videos. Der Recruiting Event gewinnt an Reichweite. Social Media dient in dieser Phase außerdem der Aufrechterhaltung der Beziehung zu den Event-Teilnehmern. Diese müssen keinesfalls unverzüglich nach dem Event eine Arbeitsstelle im Unternehmen antreten. Vielmehr geht es darum, die Beziehung langfristig aufrecht zu erhalten, um bei Vakanzen auf Event-Teilnehmer zurückgreifen zu können. Darüber hinaus können diejenigen Teilnehmer, die im Anschluss an den Event tatsächlich im Unternehmen beschäftigt werden, als Multiplikatoren eventspezifischer Botschaften im Rahmen der Promotion zukünftiger Recruiting Events eingesetzt werden. (9)

 

Durch die Erhöhung der Reichweite rücken beim kombinierten Einsatz von Recruiting Events und Social Media konkrete Recruiting-Ziele in den Hintergrund. Vielmehr wirken Recruiting Events als Maßnahme im Rahmen des Employer Brandings. Auf diese Weise lassen sich benötigte hohe Budgets rechtfertigen. Die Kommunikation über Social Media bringt das Ereignis in die Öffentlichkeit. Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber wird beeinflusst und es wird zu etwas Besonderem, bei dem entsprechenden Unternehmen zu arbeiten. Recruiting Events verrmitteln ein Gefühl von Exklusivität. (10) Die auf Recruiting Events vermittelten Werte stimmen darüber hinaus mit den Werten der sog. Generation Y (11) überein. Angesprochen werden auf Recruiting Events generationstypische Werte wie Unterhaltung, Individualisierung, Zusammenarbeit oder Schnelligkeit. So werden z. B. eventtypische Merkmale wie Erlebnisorientierung, Interaktivität und Inszenierung dem Wunsch der Generation Y nach Unterhaltung gerecht. Recruiting Events 2.0 erweisen sich bei der Rekrutierung von Mitgliedern der Generation Y dementsprechend als besonders wirkungsvoll.

 

 

 

 

Literaturverzeichnis

(1) Vgl. Mangold, W. G./Faulds, D. J. (2009): Social media: The new hybrid element of the promotion mix. In: Business Horizons, Nr. 52, S. 357 – 365, S. 357.

(2) Vgl. Zanger, C. (2013): Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick. In: Zanger, C. (Hrsg.): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung, (S. 1 – 18). Wiesbaden: Springer Verlag, S. 7.

(3) Vgl. Bernauer, D./Hesse, G./Laick, S./Schmitz, B. (2011): Social Media im Personalmarketing. Erfolgreich in Netzwerken kommunizieren. Köln: Luchterhand Verlag, S. 20

(4) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 237.

(5) Vgl. Enaux, C./Henrich, F. (2011): Strategisches Talent-Management. Talente finden, entwickeln und binden. Freiburg: Haufe Verlag, S. 87 f.

(6) Vgl. Hartmann, D. (2011): Live plus virtual. Die Evolution der Live Communication im Digitalzeitalter. In: Luppold, S. (Hrsg.): Event-Marketing: Trends und Entwicklungen, (S. 19 – 28). Sternenfels: Wissenschaft & Praxis Verlag, S. 24.

(7) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 235.

(8) Vgl. Zanger, C. (2013): Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick. In: Zanger, C. (Hrsg.): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung, (S. 1 – 18). Wiesbaden: Springer Verlag, S. 12.

(9) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 242.

(10) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 239.

(11) Der Begriff „Generation Y“ beschreibt die Gesamtheit aller zwischen 1980 bis 1994 geborenen Individuen (McCrindle, 2006).

 

Die Wortneubildung „Glokal“  bezeichnet ganz allgemein die Verbindung und das Nebeneinander von  Globalisierungsprozessen verschiedener Dimensionen. „Glokal“ beschreibt im Besonderen, dass die Einheit von globalem Denken und lokalem Handeln ein charakteristischer Trend unserer Zeit ist. Diesem Trend folgt u.a. auch die ortsbasierte, lokale Nutzung  von Social Media Werkzeugen über mobile Endgeräte. Wichtige Social Media Werkzeuge sind zum Beispiel Wikis, Blogs oder Soziale Netze. Bei deren mobilem Einsatz werden zusätzlich innovative, moderne Technologien, wie die Ortsfeststellung der Location Based Services oder die Bilderkennung genutzt. Der „glokale“ Gebrauch der Tools führt zu einer  der steigenden virtuellen und sozialen Vernetzung innerhalb der potenziellen Zielgruppen. Als eine für Marketeers bemerkenswerte Folge tritt nunmehr ein neuer Nutzertypus in Erscheinung: der LoMoSo (Lokal-Mobil-Sozial)- Kunde. Er kauft zwar vorwiegend lokal, d.h. in seiner Stadt oder in seinem Wohngebiet ein. Er richtet  aber seinen lokalen Konsum an Transparenz im globalen Netzwerk, an Empfehlungen von Online Kontakten und an überlokal verfügbaren Informationen,  z.B. Produktbewertungen in Weblogs, aus.  Für erstaunlich viele Mitglieder den Zielgruppen „Generation Y“ oder „Digital Natives“  sind in diesem Zusammenhang Datenschutzfragen eher von untergeordneter Bedeutung. Als Gegenleistung für die freigiebige Herausgabe von persönlichen Standortinformationen oder Profilen erwarten sie eine adäquate Gegenleistungen: Kostenlose kontextbezogene  Unterhaltung, Kommunikation oder Produktinformation. Das bedeutet, diese neuen LoMoSo -User betrachteten persönliche Daten als Ware in einem Tauschhandel und ihr virtuelles Profil als digitale Identität, die ihnen den Zugriff auf bestimmte Gegenwerte verschaffen. Medienbrüche durch die möglicherweise sogar gleichzeitige Nutzung von Smartphone, Tablet-Computer, Desktop-Rechner und Fernsehgerät sind für den LoMoSo-User nicht mehr relevant. Das mobile Endgerät überbrückt die bisherigen Grenzen zwischen den Kommunikationskanälen. Nach (Häberle, 2011) wird es zudem immer wichtiger, Inhalte an einer „Consumer Journey“ auszurichten, die zunehmend mobil fokussiert ist.

Bereits vor 16 Jahren konstatierte der amerikanische Science Fiction Autor Gregory Benford mit möglicherweise vorausschauendem Blick auf die mobilen Kommunikationstechnologien: „Any technology distinguishable  from magic is insufficiently „advanced” (Benford, 2006). Dieser etwas poetische Anspruch könnte sich nicht nur auf die mittlerer weile hoch entwickelten mobilen Endgeräte, wie Smartphone oder Tablets, richten, sondern in besonderem Maße auch auf die Anwendungs-programme, welche auf ihnen ausgeführt werden. Seit einiger Zeit hat sich für diese mobilen, installierbaren und gekapselten Programme, engl.  Mobile Application Software, das Wort App eingebürgert. Im Sprachgebrauch sind damit, meist mobile, Anwendungen für Smartphones und Tablet-Computer gemeint. 2012 haben deutsche User 1,7 Milliarden Apps geladen (BITKOM, 2013). Hierbei sind wiederum die so genannten Service-Apps besonders beliebt. In den Download-Hitlisten stehen Apps für Nachrichten, Straßenverkehr, Soziale Netzwerke, Messaging und Spiele ganz vorn. Interessant ist, dass 80% der geladen Apps letztlich nicht genutzt werden und dass 95% der dann tatsächlich eingesetzten Apps nach etwa 30 Tagen vom Nutzer wieder vergessen werden (Van Eimeren & Frees, 2012). Wie ist nun die Korrelation zwischen mobiler Kommunikation, App- & Social Media Nutzung? Innerhalb nur eines Jahres stieg beispielsweise die mobile Benutzung sozialer Netze um 44% und die regelmäßige, tägliche mobile Social Media-Nutzung in Europa um 67%. an. Zudem erhöhte sich die Zahl der Nutzer mobiler Social Media Apps im gleichen Zeitraum um 100% auf 24 Millionen. So stieg die mobile Nutzung von Twitter um 115% oder die von LinkedIn um 134% (Shaw, 2011). Das Soziale Netz facebook ist besonders auf mobile Szenarien fokussiert, denn Mark Zuckerberg selbst äußerte: „Wir sind bei Mobilgeräten  tatsächlich weit besser positioniert, als wir es auf dem Desktop waren“ (Rubrik Gehört, 2012). Gegenwärtig 750 Millionen mobile facebook-Kunden scheinen dies zu bestätigen. Zudem werden bereits 30% der facebook-Werbeumsätze mobil generiert. Seit Mitte letzten Jahres hat facebook damit angefangen, die mobilen Apps mit Werbung zu finanzieren. Pro Monat greifen inzwischen 751 Millionen User von mobilen Endgeräten aus auf facebook zu– das sind 54% mehr,  als noch vor einem Jahr (Vossen, 2013). Die technische Qualität mobiler Sozialer Netze ist recht unterschiedlich. Wichtige anwendbare Bewertungskriterien sind hier: Funktionieren Share-Links mobil auf den verschiedenen mobilen Geräten? Sind die Seiten und Apps für „Mobil“ optimiert und passen sich Design und Inhalte auf der Grundlage des „Responsive Webdesign“ automatisch dem Gerät an? Unter Anwendung dieser Kriterien schneidet Twitter vor facebook und XING am Besten ab (Brinkmann, 2011). Als Besonderheit der Social Media-Nutzung mobiler Endgeräte haben Untersuchungen weiterhin bestätigt, dass hier die Nutzeraktivierung im jeweiligen situativen Kontext besonders hoch ist. Häufig erzeugte Inhalte aktivierter Nutzer sind dabei hochgeladene Produktbilder, Kommentare in jeglicher Form oder Ortsangaben. Die Nutzer erschaffen damit umfangreiche Inhalte im mobilen und sozialen Kontext. Für Unternehmen, die z.B. mobiles Social Media Marketing betreiben, ist dies vorteilhaft, denn der User Created Content kann durch Werbung zusätzlich monetarisiert werden. Außerdem verbessert sich damit auch die  Unabhängigkeit von kommerziellen Inhaltslieferanten. Zudem ist die damit verbundenen Nutzerbindung hilfreich, denn loyale Nutzer erzeugen öfters passenden Inhalt. Nachteilig ist der erhöhte Kontroll- und Administrationsaufwand, denn Nutzer-Inhalte sind natürlich auf Compliance und Qualität zu prüfen (Matthies, 2011).

 

Mobile Social Media ist für Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen einsetzbar:  Die Nutzung für die Unternehmenskommunikation ermöglicht beispielsweise die Verwertung kontextsensitiver Daten, z.B. ortsbezogener Informationen, für den Aussendienst oder auch den mobilen Zugriff auf Unternehmenssysteme. Unternehmensinterne Kommunikation ist als weiterer Einsatzbereich aktuell. Besonders große Bedeutung hat für Unternehmen  jedoch der Einsatz von Mobile Social Media im Marketing.

 

Social Media Marketing ist Empfehlungsmarketing und konzentriert sich auf die aktive und passive Nutzung der bekannten Social Media Werkzeuge. Sie unterstützen den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext und orientieren sich an spezifischen Prinzipien wie Selbstorganisation, Social Feedback, Verknüpfung von Inhalten und Transparenz von Personen, Beziehungen, Inhalten und Bewertungen. Der Prozess des Social Media Marketings wird unterstützt durch die Social Media Optimisation (SMO). Seit einiger Zeit hat sich SMO als effizienter und zielführender Ansatz für Strategien, Instrumente und Maßnahmen etabliert, die es Unternehmen ermöglichen, authentischer Teil der Kommunikation am Zielmarkt zu werden. Die SMO hat ihre Wurzeln im viralen Marketing. Dem Optimierungsziel, möglichst viele im Sinne des Unternehmens positiv besetzte Online-Kundenkontakte bei minimalen Kosten zu knüpfen, dienen drei in einer Schleife wiederholt zu durchlaufende Einzelschritte: Zunächst geht es darum, dass das betreffende Unternehmen mit seiner Kommunikation Teil der Online-Community am Zielmarkt wird. Der darauffolgende zweite Schritt zielt auf die Verbindung betrieblicher Kommunikations- und Marketingstrategien mit Social Software-Applikationen, wie sozialen Netzen. Im finalen dritten Schritt werden die Optimierungsergebnisse aus den Schritten eins und zwei anhand der Zielerreichung geprüft, entsprechende an erreichte Ergebnisse angepasste Reaktionen ausgelöst, und es wird, im Sinne einer Rückkopplung,  iterativ wieder zum ersten Schritt gesprungen, um die Schleife erneut zu durchlaufen (Leisenberg & Roebers, 2010).

 

Die mobile Nutzung der Social Media Werkzeuge unterstützt die SMO in besonderer Weise.  So wird es Unternehmen im ersten SMO-Schritt aufgrund der bereits erwähnten hohen Nutzeraktivierung möglich, eine nachhaltig Präsenz in den mobilen Communities zu erlangen und mit unternehmens- oder produktspezifischen Themen positiv zu besetzen. Dies kann insbesondere unter strategischer Ausnutzung des latenten Missverhältnisses von tatsächlichen mobilen Web-Content-Produzenten und –Konsumenten geschehen. Durch Unternehmen oder Produkteigenschaften stark motivierte aktive Nutzer erhalten „Medienmacht“ und werden damit viral wirksam. Als interessantes Beispiel wäre hier das mobile Bewertungsportal „barcoo“ zu nennen.  Im zweiten SMO-Schritt geht es darum, die Zielgruppe effektiv in mobile Kommunikation und Marketing zu integrieren. Hier bietet die Ortsfeststellung  kombiniert mit einem profilbasierten Targeting, wie es facebook- „Places“  ermöglicht, interessante Chancen für Unternehmen.

 

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass die Kombination von Mobil + Lokal + Sozial einen wichtigen Zukunftstrend darstellt. Der erreichte hohe Entwicklungsstand mobiler Technologien sowie die starke Durchdringung potenzieller Zielgruppen mit diesen Technologien und mobilen Social Media Anwendungen eröffnen wichtige neue Chancen für das Marketing.

Zur Vertiefung empfehle ich das Seminar von Prof. Manfred Leisenberg.

 

Literaturverzeichnis

Benford, G. (2006). Der Aufstieg der Foundation. München: Heyne.

BITKOM. (26. 03 2013). Rekord bei App-Downloads. Abgerufen am 16. 05 2013 von BITKOM Presse: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_75628.aspx

Brinkmann, A. (4 2011). Schulnoten für soziale Netzwerke im mobilen Internet. Mobile Zeitgeist SPECIAL , S. 21.

Häberle, E. (21. 7 2011). Die LoMoSos kommen. Internetworld Business .

Leisenberg, M., & Roebers, F. (2010). Web 2.0 im Unternehmen. Theorie & Praxis – Ein Kursbuch für Führungskräfte . Hamburg: Tredition.

Matthies, R. (4 2011). Pro und Contra der Integration von Mobile User Generated Content und Services. Mobile Zeitgeist SPECIAL , S. 6.

o.V. (2012). Rubrik Gehört. Internet World Business (23), S. 46.

Shaw, M. (8 2011). The Power of Like. Abgerufen am 2013. 5 26 von conScore insights: http://www.comscore.com/

Van Eimeren, B., & Frees, B. (8 2012). 76 Prozent der Deutschen online – neue Nutzungssituationen durch mobile Endgeräte. Media Perspektiven (7-8), S. 362.

Vossen, R. (02. 05 2013). Quartalszahlen: Facebook hat nun 750 Millionen mobile User. Abgerufen am 26. 05 2013 von BASIC thinking: http://www.basicthinking.de/blog/2013/05/02/quartalszahlen-facebook-hat-nun-750-millionen-mobile-user/