Vorwort

Mit frischen, an die Netzwerke angepassten Ideen und klar gesetzten Zielen, kundenfreundlichen Kampagnen und einer strategischen und redaktionell erarbeiteten Kommunikation können Unternehmen innerhalb kürzester Zeit ein positives Image im Social Web aufbauen. Sympathie und Emotionen sind im Rahmen dessen genauso wie die effiziente Nutzung der technischen Möglichkeiten seitens der Web 2.0 Portale der Schlüssel zum Erfolg.

Die Entscheidungsträger der Unternehmen müssen sich intensiv mit den Grundprinzipien des Web 2.0 auseinandersetzen, um zu verstehen, wie die Interaktionen im Social Web zustande kommen. Eine positive Außendarstellung des Unternehmens, direkter Kontakt mit den Kunden und der Zielgruppe sowie bedingt die Erschließung neuer Vertriebswege sind nur einige der Argumente, die die Entscheidungsträger von einer Aktivität des Unternehmens auf Facebook überzeugen sollte.  Dieser Beitrag soll Unternehmen helfen, die neuen Funktionen der Facebook Pages zu verstehen und anzuwenden.

 

Einleitung

Das heutige Web 2.0 ist eine große „Social Party“, das heißt eine Art öffentliche Veranstaltung, an der sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen meist kostenlos teilhaben können, um untereinander zu kommunizieren, neue Kontakte zu knüpfen oder sich zu informieren.

Jedoch nutzen bisher nur 47% der deutschen Unternehmen soziale Medien und beteiligen sich somit am Web 2.0.

Weitere 15% planen konkret, sich zukünftig im Web 2.0 zu beteiligen, wobei sich noch immer 38% der deutschen Unternehmen gegen Social Media-Aktivitäten aussprechen.

Facebook ist vermutlich das erfolgreichste soziale Netzwerk in der Geschichte des Internets. Es hat die Aufgabe, Bekannte und Freunde sowie auch Unbekannte über das Internet miteinander zu verbinden und dadurch die Kommunikation und den Informationsfluss vereinfachen.

Facebook kann mit einem großen Marktplatz verglichen werden, auf dem es für jedermann etwas zu sehen gibt. Facebook selber dient nur als Plattform für Informationen, die die User selbst bereitstellen und mit der ganzen Welt teilen. Genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg: Durch die nutzerbedingten Inhalte, auch user-generated content genannt, ist das Netzwerk nicht berechenbar und lässt sich in keine Schublade legen. Diese Eigenschaft ist es, die Facebook so interessant für beinahe eine Milliarde Menschen weltweit macht.

Facebook bietet mit seinem Angebot der Pages Unternehmen aber auch Künstlern, Sportlern oder Bands die Möglichkeit, sich auf Facebook zu präsentieren, zu beteiligen und sich mit der jeweiligen Zielgruppe zu vernetzen sowie mit dieser zu kommunizieren.

 

Rückblick auf die alte Darstellungsweise  der Pages

Bevor Facebook im März 201250 im Zuge der Neustrukturierung der Personenprofile auch die Pages mit der Chronik und einem neuen Design ausstattete, hatten die Pages ein ähnliches Aussehen wie die alten Personenprofile und waren mit einem sehr stark eingeschränkten Nutzungsumfang ausgestattet.

Ohne über eine Programmiersprache wie FBML oder HTML individuell gestaltete (Welcome-)Tabs einzubinden, war es den Unternehmen nur möglich, sich über eine spezielle Anordnung der Thumbnails der Albumfotos und über das Profilbild zu individualisieren.

 

Die neue Unternehmensseite

Die für Facebook-Kenner wohl auffälligste Neuerung der Unternehmensseite ist das Layout. Das Layout der Pages wurde an das bekannte Layout der Facebook Personenprofile angeglichen.

Dominant ist das vergrößerte Titelbild, das sich über die Seite in voller Breite erstreckt. Weiterhin ist ein größeres Profilbild zu finden, welches sich teilweise in das Titelbild integriert, und dieses leicht überlagert. Es bietet neue gestalterische Möglichkeiten und erhöht den Wiedererkennungswert der jeweiligen Seite. Vertikal und mittig wurde auf der Pinnwand ein Zeitstrahl integriert, neben dem sich links und rechts die Beiträge der Page sowie die Beiträge der Fans chronologisch anordnen. Ausgenommen sind hiervon die „Highlighted“ – sowie die Pinned Posts der Seite.

Bis zum 10. Juli 2012 wurde das aktuelle Layout der neuen Unternehmensseite nur auf Computern angezeigt. Mobile Endgeräte wurden bis dato nicht unterstützt bzw. waren seitens Facebook nicht für die Darstellung der neuen Unternehmensseite vorgesehen. Von diesem Zeitpunkt an führte Facebook die mobile Darstellungsweise der Chronik62 für Unternehmen für „iPhone, Android oder auch m.facebook.com“63 ein.

Nachfolgend soll auf wichtige Funktionen der neuen Pages eingegangen werden:

 

Titelbild

Das Titelbild einer Unternehmensseite ist ihr Aushängeschild. Es ist das erste, was User auf der Seite wahrnehmen, wenn sie die Seite besuchen.

Das Titelbild kann vom Administrator so oft wie gewünscht geändert werden und bietet somit ein enormes kreatives Potential, um Produkte oder das Unternehmen selbst im präsenten Kopf-Bereich der Unternehmensseite visuell darzustellen.

Facebook stellt in der aktuellen Form der Unternehmensseite das Titelbild von Seiten mit einer Breite von 849 Pixeln und einer Höhe von 314 Pixeln dar.

Administratoren können Bilder in verschiedenen Größen (mindestens 849×314 Pixel) als Titelbild hochladen.

Ein Facebook interner Algorithmus skaliert das Bild dann auf die benötigten Werte. Die jeweilige Dots-Per-Inch (DPI) Zahl der Ausgangsdateien haben keinerlei Einfluss auf die Qualität des finalen Titelbildes, da diese auch von Facebook auf ein einheitliches Level gebracht werden.

Titelbilder dürfen vom Administrator unter Berücksichtigung einiger Richtlinien (z.B. Titelbilder dürfen nicht die geistigen Eigentumsrechte Dritter verletzen) frei gewählt und hochgeladen werden.

Facebook schränkt jedoch einige Inhalte des Titelbildes klar ein:

  • Preise oder Kaufinformationen, z. B. „40% Nachlass“ oder „Auf unserer Webseite herunterladen“.
  • ž Kontaktinformationen wie Internetadresse, E-Mail, Postadresse oder andere Informationen, die für den Info-Bereich der Seite gedacht sind.
  • ž Referenzen zu den Elementen der Nutzer-Schnittstellen, z. B. „Gefällt mir“-Daumen oder „Teilen“67 sowie beliebige andere Facebook- Funktionen.
  • ž Handlungsaufrufe wie „Jetzt kaufen“ oder „Erzähle deinen Freunden davon“.

 

Apps und Tabs

Die Tabs werden seit der Umstellung auf die neuen Pages direkt unterhalb des großen Coverfotos als Thumbnail angezeigt . Sie befinden sich unterhalb des Titelbildes und rechts neben der einführenden Information über das Unternehmen.

Im Rahmen der alten Unternehmensseite war es möglich, ein Tab als „Standardreiter“ festzulegen. Ist ein Fan oder User der Verlinkung zur Unternehmensseite gefolgt, wurde automatisch der offene Tab als „Startseite“ geladen. Mit der Umstellung wurde diese Option aus den Seiteneinstellungen entfernt. Alle Nutzer (registrierte und nicht registrierte) werden beim Aufrufen einer Unternehmensseite unmittelbar auf die jeweilige Pinnwand der Page geleitet.

Die alte Unternehmensseite erlaubte es, fünf individuelle Tabs direkt untereinander im linken Menü (unter dem Profilbild) sichtbar zu machen. Mit einem Klick auf den Reiter „Mehr“ waren unendlich viele Tabs/Apps zu erreichen. Die Erneuerung begrenzte die Anzahl der Tabs auf maximal 12 (inklusive der Stock-Tabs wie Fotos, Likes und Videos). Der Foto-Tab ist in der Seitendarstellung verpflichtend und ist links unter dem Titelbild verankert.

Der „Gefällt mir“-Button der Seite  befindet sich in der aktuellen Version rechts oberhalb der Tabs und somit direkt unter dem Titelbild. Diese Anordnung bietet den Unternehmen die Chance, über eine individuelle Titelbildgestaltung eine „Click- To-Action“-Aktion des Nutzers zu erreichen ( z.B. eine Gefällt-Mir Angabe zu erzeugen)

Die Neuerungen der neuen Unternehmensseiten im Bereich der Tabs bieten Unternehmen viele Verbesserungen und Chancen, sich selbst und die Produkte besser in den Fokus der Seite zu rücken: Die Möglichkeit der größeren Thumbnails der Tabs zum Beispiel vermitteln dem User auf einem direkt visuellen Weg eine Vorschau, was auf der Unterseite zu erwarten ist. Die Unterseite selbst wiederum bietet seit der Umstellung mehr Platz und somit die Möglichkeit auf mehr Inhalte.

 

Pinned Posts

Pinned Posts oder fixierte Beitrage sind Seitenbeiträge, die der Seitenadministrator ausgewählt hat, um sie oben auf der Unternehmensseite vorzustellen und dort festzuhalten, unabhängig davon, ob daraufhin weitere News gepostet werden. Ein fixierter Beitrag erscheint immer oben links auf der Pinnwand und hat ein Lesezeichen als Markierung in seiner oberen rechten Ecke

Seitenbeiträge, die vom Seitenadministrator oben auf der Seite fixiert werden, bleiben dort maximal 7 Tage lang. Danach werden sie wieder an dem Datum angezeigt, an dem sie in der Chronik gepostet wurden. Die Fixierung kann durch den Administrator jederzeit vorzeitig entfernt werden.

Fixiert werden können nur eigens erstellte Beiträge. Für Pinnwandeinträge von Fans ist diese Funktion nicht vorgesehen.

 

Scheduled Posts

Seit Juni 2012 ist es möglich, Beiträge für die Zukunft datieren. Diese Funktion bietet sich vor allem für Unternehmen an, die im Social Media-Bereich nach einem strikten Redaktionsplan arbeiten. Die jeweiligen Administratoren können so beispielsweise neue Produktvorstellungen oder wichtige Neuerungen auf das gewünschte Datum vordatieren.

Um einen Post vorzudatieren, wird anstelle der Option „Veröffentlichen“ die sichtbare kleine Uhr links im Textfenster gewählt, die es ermöglicht, ein Datum der Sichtbarkeitslegung einzustellen (Bisher konnten damit Einträge nur rückdatiert werden.)

 

Highlighted Posts

Üblich ist eine Darstellung der Posts in der Chronik einer Unternehmensseite in Kacheln links und rechts neben der Zeitleiste. Administratoren haben jedoch die Möglichkeit, einen Post hervorzuheben, indem sie auf den Stern in der rechten oberen Ecke des Posts klicken. Dadurch erstreckt sich der Post über die gesamte Breite der Chronik.

Diese Vergrößerung ist im Gegensatz zu den Pinned Posts nicht zeitlich begrenzt und kann jederzeit vom Administrator entfernt werden.

Durch die Möglichkeit der „Highlighted Posts“ bieten sich dem Administrator neue Möglichkeiten, seine Unternehmensseite für Nutzer und Fans ansprechend zu gestalten. Der Einsatz von emotionalisierenden Bildern und Videos wird vereinfacht und die Medien in den Vordergrund gerückt.

 

Meilensteine

Wie die Lebensereignisse in persönlichen Profilen mit Chronik/Timeline gibt es für Facebook-Seiten künftig die Möglichkeit, sogenannte Meilensteine einzutragen. Meilensteine können von Unternehmen auf ihrer Seite genutzt werden, um die Firmengeschichte für Fans transparenter darstellen zu können.

Bevor der erste Meilenstein gesetzt werden kann, fordert Facebook den Seitenadministrator einer Facebook-Fanseite dazu auf, das Gründungsdatum des Unternehmens anzugeben. Dieses Datum markiert dann den Beginn der Timeline und erlaubt von diesem Zeitpunkt an, weitere Meilensteine bis in die Gegenwart zu setzen. Der Seitenadministrator erstellt einen Meilenstein in ähnlicher Form wie einen neuen Post . Es können Informationen sowie Fotos und ein

genaues Datum angegeben werden. Nachdem der Meilenstein gespeichert wurde, erscheint er sofort in der Chronik der Unternehmensseite.

 

Chronik

Die Einführung der Chronik für Unternehmen ist ein wichtiger Bestandteil der Neustrukturierung von Facebook und bietet Unternehmen nun erstmalig die Chance, die Gründungsgeschichte zu erzählen. Der Begriff Chronik wurde in vielen Medien sinnbildlich für das neue Design der Unternehmensseiten genutzt.

Im Gegensatz zu frei editierbaren Portalen wie Wikipedia bietet die Chronik den Vorteil, die Inhalte selbst bestimmen zu können.83 Dies bietet sich für Unternehmen an, um die positiven Entwicklungen hervorheben zu können.

 

Administration

Unternehmensseiten auf Facebook bedürfen einem regelmäßigen Administrationsaufwand. Der Newsfeed muss aktuell gehalten, Statistiken ausgewertet und Feedback beantwortet werden, um einen effektiven Betrieb der Seite zu garantieren.

Das Administrationspanel befindet sich über dem Seitencontent und ist nur für die Seiten-Administratoren sichtbar. Insofern gewünscht, kann die Ansicht verborgen werden, um dem Administrator mehr Raum für den Seiteninhalt zu geben.

Gelangt eine Person auf eine Facebookseite, deren Administrator er ist, so erscheint rechts oben neben dem eigenen Namen ein Reiter „Stimme“ . Dieser Reiter zeigt dem Administrator an, ob er im Namen der Seite oder im eigenen Namen auf Facebook agiert und bietet ihm die Möglichkeit der schnellen Änderung der Identität.

Im rechts oben angeordneten Navigationsmenü kann der Administrator zu den Seiteneinstellungen navigieren, Anzeigen erstellen, zum Hilfe-Center gelangen sowie das Panel verstecken.

Das Administrationspanel umfasst folgende Sektionen:

Im rechts oben angeordneten Navigationsmenü kann der Administrator zu den Seiteneinstellungen navigieren, Anzeigen erstellen, zum Hilfe-Center gelangen sowie das Panel verstecken.

Das oben links zu sehende Benachrichtigungsfenster hält den Administrator über Aktivitäten zwischen Usern und der Seite auf dem Laufenden.

Es werden neue Beiträge, „Gefällt mir“-Angaben, geteilte Links, Fotos sowie auch Nachrichten gezeigt. Direkt an die Unternehmensseite gesendete Nachrichten sind im oberen rechten Bereich des Administrationspanels sichtbar, auf die durch einen Klick zu antworten möglich ist.

Rechts unten im Administrationspanel befindet sich der Bereich „Tipps für Seiten“. Dieser Bereich wird von Facebook stetig mit Hinweisen und Anregungen für Seitenadministratoren aktualisiert.

Der Bereich der neuen „Gefällt mir“-Angaben zeigt dem Administrator neue Likes auf der Unternehmensseite an.

Detaillierte Statistiken sind im Bereich „Statistiken“ einzusehen , die bereits im Administrationspanel in weniger ausführlicher Ausführung für den Administrator sichtbar sind.

Unternehmensseiten werden von einem Nutzer (privates Personenprofil) angelegt, der ab diesem Zeitpunkt als Administrator bezeichnet wird. Es ist jedoch möglich weitere Administratoren hinzuzufügen, um Arbeitsressourcen und Arbeitszeit aufteilen zu können. Administratoren können die Facebook-Seite verwalten, indem sie Statusmeldungen veröffentlichen bzw. kommentieren oder löschen. Weiterhin können sie Inhalte ändern und Statistiken einsehen. Es steht ihnen auch offen, die Facebook-Seite zu löschen.

Bei der Aufgabengleichsetzung kam es mit der alten Unternehmensseite zu Problemen, da alle Administratoren dieser Seite über die gleichen oben genannten Möglichkeiten verfügten. Durch die Umstellung auf die neue Unternehmensseite hat sich Facebook diesem Problem angenommen: Jeder einzelne Administrator einer Page bekommt ein bestimmtes Recht zugeteilt. Dies erleichtert das Community Management.

So ist es seither möglich, dass ein Administrator zum Beispiel die Möglichkeit hat Statistiken einzusehen (Insights- Analyst) und ein anderer dafür zuständig ist, Beiträge zu verfassen (Content Creator).

Die verschiedenen von Facebook vorgegebenen Rollen sind:

  • ž  Manager: Der Seitenmanager verfügt über alle Rechte, die auch der eigentliche Administrator besitzt.
  • ž  Content Creator: Der Content Creator ist die am wenigsten eingeschränkte Administratorrolle. Er ist nicht befugt, Änderungen an der Seite selber durchzuführen. Sein Einfluss auf den Content, auf Statistiken oder Werbeanzeigen sind       hingegen uneingeschränkt.
  • ž  Moderator: Der Moderator verfügt zwar nicht auf einen Zugriff auf die Seitenrechte, doch hat er Schreib- und Löschrechte im Namen der Seite.
  • ž  Advertiser: Der Advertiser hat ausschließlich die Möglichkeit, Werbekampagnen zu erstellen und deren Erfolg an Hand der Statistiken auszuwerten.
  • Insights Analyst: Der Insight Analyst hat einzig und allein Zugriff auf die Statistiken einer Seite. Ihm sind keine weiteren administrativen Rechte zugeteilt.

Seit Mai 2012 bietet Facebook mit dem Page Manager den Seitenadministratoren die Möglichkeit, Ihre Seiten auch von Mobilen Endgeräten (momentan nur iOS) zu überwachen und zu bearbeiten.

Der Pager Manager verfügt im Vergleich zu einem vollwertigen Zugriff von einem Computer oder Laptop nicht über alle Funktionen.

Abgedeckt sind folgende Funktionen:

Liste der eigenen Pages

  • ž Pinnwand je Page
  • ž Möglichkeit Post oder Bild zu Veröffentlichen ž
  • Insights je Page
  • Liste der Administratoren je Page
  • Notifications / Benachrichtigungen
  • Messages je Page

Der Page Manager empfiehlt sich somit nur zur Ergänzung oder zur Überwachung der Pages von unterwegs und sollte nicht als hauptsächliches Administrationswerkzeug genutzt werden.

 

Ausblick

Facebook wird sich kontinuierlich weiter entwickeln. Zum Zeitpunkt der Verschriftlichung des vorliegenden Beitrags macht Facebook bspw. die neue Unternehmensseite auf mobilen Endgeräten verfügbar, um eine einheitliche Darstellung auf allen Geräten zu garantieren. Eine weitere bahnbrechende Neuerung für Seitenadministratoren / Content Creators stellt die neue „Targeting“ Funktion für Posts dar. Sie erlaubt den Redakteuren / Administratoren eine zielgruppenspezifische Eingrenzung ihrer veröffentlichen Beiträge und soll in den nächsten Wochen für alle Pages freigeschaltet werden.

Auch die Angliederung von Gruppen an Unternehmensseiten / Pages ist eine von vielen Usern erwartete Neuerung, die sich momentan in der Testphase befindet.

 

Die Möglichkeiten des Web 2.0 mit seinen sozialen Anwendungen haben in den letzten Jahren einen gesellschaftlichen Wandel beschleunigt, der von Unternehmen neue Wege und Arten der Kommunikation und Beteiligung fordert. Vertrauen und Sympathie sind die neuen Erfolgsfaktoren, die Wettbewerbsfähigkeit sichern. Diese müssen durch Glaubwürdigkeit, Transparenz und eine offene Unternehmenskultur geschaffen werden, bei der die Bedürfnisse der Menschen ebenso ernst genommen werden wie der wirtschaftliche Erfolg.

Unternehmen wie Google und Amazon haben vorgemacht, dass große Konzerne mit flachen Hierarchien und einer gleichberechtigten Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern, Kunden und Partnern zu Marktführern werden können. Sie leben das Konzept eines Enterprise 2.0 von Beginn an und sind damit gewachsen.

Aber wie weit sind traditionelle Mittelständler auf dem Weg zum Enterprise 2.0?
Mit dieser Frage habe ich mich in meiner Abschlussarbeit an der FHM Bielefeld beschäftigt.

Mittels einer empirischen Untersuchung in einem mittelständischen Unternehmen aus dem Bereich der elektronischen Verbindungstechnik wurde die Gegebenheit der Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0 analysiert und eine Social-Media-Kennzahl (SMK) ermittelt. Auf Basis des von Roebers und Leisenberg entwickelten Verfahrens bestand die Erhebung der SMK aus einer quantitativen Befragung ausgewählter Mitarbeitergruppen ergänzt um einen qualitativen Teil mit ausführlichen Interviews der Führungskräfte. Die SMK ermöglichte eine eindeutige Einschätzung und Bewertung der Unternehmenskultur. Auf dieser Basis konnten gezielte Handlungsempfehlungen für das Management erarbeitet werden.

Interpretation der Social-Media-Kennzahl

Die Fallstudie hat eine SMK von fünf ergeben. Auf der Auswertungsskala von null bis zehn befindet sich diese genau in der Mitte zwischen „gar nicht bereit für Enterprise 2.0 Maßnahmen“ und „bereit erste Maßnahmen aktiv umzusetzen“. Um eine eindeutigere Tendenz für das Beispielunternehmen zu ermitteln, wurden die Ergebnisse aus Befragung und Interviews zusammengeführt und auf die Gegebenheit der Erfolgsfaktoren  untersucht.

Es hat sich gezeigt, dass durchaus Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung von Enterprise 2.0 Maßnahmen erfüllt sind. So können sich Führungskräfte und Mitarbeiter einen Umgang mit Social Software im Arbeitsalltag vorstellen und nutzen auch zu großen Teilen bereits privat und beruflich soziale Anwendungen. Auf beiden Seiten besteht Vertrauen in die Kompetenzen und das Know-how zum Umgang mit den neuen Technologien. Dennoch fehlt es an Selbstvertrauen und einem gemeinsamen Verständnis für die konkrete Umsetzung von Enterprise 2.0 Maßnahmen. Besonders bei dem Thema Kontrollen und Einschränkungen sind sich die Führungskräfte nicht sicher und auch nicht einig, wie viel Vertrauen den Mitarbeitern tatsächlich entgegengebracht werden sollte. Und auch die Mitarbeiter trauen den Fachbereichen und Führungskräften im konkreten Umgang mit Social Media Tools wenig zu. Begründet sind diese Unsicherheiten auf der fehlenden Erfahrungen im Umgang mit Social Software, aber auch auf der fehlenden strategischen Verankerung des Themas. Diese ist notwendig, um ein übergreifendes Verständnis und damit auch ein gemeinsames Ziel zu schaffen, an dem alle Mitarbeiter gleichermaßen mitwirken.

Die Analyse der Erfolgsfaktoren hat bestätigt, dass es für mittelständische Unternehmen besonders schwierig scheint, die Prinzipien eines Enterprise 2.0 erfolgsbringend umzusetzen. Die Vorteile von Social Software werden zwar erkannt, letztendlich überwiegt aber doch die Angst vor Gefahren wie Missbrauch und Fehlverhalten. Dadurch befindet sich das Unternehmen an einem Wendepunkt, an dem die Unternehmensführung entscheiden muss, ob diese Ängste überwunden werden sollen, um die Chancen eines Enterprise 2.0 für sich zu nutzen.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen mit ähnlichem Status quo

Die zusätzliche Betrachtung von Fallstudien anderer Unternehmen, die bereits mit Social Software Anwendungen arbeiten und die Erfolgsfaktoren eines Enterprise 2.0 umsetzen konnten, hat gezeigt, dass es Wege gibt, diese internen Hürden zu überwinden.

Daraus lassen sich für Unternehmen an diesem entscheidenden Wendepunkt einige Handlungsempfehlungen ableiten, die im Folgenden zusammenfassend vorgestellt werden:

> Engagierte Treiber im oberen Management finden oder entwickeln

Ohne den Willen und die engagierte Unterstützung der Entwicklungen zum Enterprise 2.0 durch das führende Management kann der Wandel nicht gelingen. Die Entscheidung zur Durchsetzung von Veränderungen in diesem strukturellen und kulturellen Ausmaß muss aus der Unternehmensspitze heraus motiviert sein. Von Anfang an muss klar sein, dass der auslösende und entscheidende Faktor für den Erfolg aller Maßnahmen unmittelbar mit dem Engagement dieser Person(en) zusammen hängt. Wenn es gelingt dieses Verständnis und Engagement im oberen Management zu finden oder zu entwickeln ist ein erster entscheidender Schritt getan.

> Den Willen und die Ziele strategisch verankern

Die Unternehmensleitung begründet mit ihrem Engagement lediglich die Legitimation der strategischen Ausrichtung. Für die konkrete Ausgestaltung sollte besonders das mittlere Management einbezogen werden. Schließlich sind es gerade sie, die Wissen und damit Macht aufgeben sollen und ihren Mitarbeitern die notwendigen Freiräume bieten müssen. Es ist entscheidend, dass sie die Entwicklungen unterstützen.

Zu einer strategischen Festlegung gehört auch, dass deutlich gemacht wird, dass es sich um gemeinsame Ziele handelt, für die sich jeder im Unternehmen gleichermaßen verantwortlich fühlen sollte.

> Ein gemeinsames Verständnis schaffen und Beteiligung fördern

Um dieses gemeinsame Verantwortungsbewusstsein zu schaffen, muss ein einheitliches Verständnis für die neue Ausrichtung entwickelt werden. Workshops und Schulungen können helfen das Verständnis für das Konzept Enterprise 2.0 zu entwickeln. Erste Onlinetools können helfen bereichsübergreifend über konkrete Maßnahmen zu diskutieren. Die dafür genutzten Anwendungen müssen den Bedürfnissen und Strukturen des Unternehmens angepasst sein. Dies wird nicht durch zeitaufwendige 100%-Lösungen, sondern am besten durch Ausprobieren und Weiterentwicklung schneller und einfacher Anwendungen erreicht. Die Beteiligung und Nutzung sollte besonders am Anfang aktiv eingefordert und unterstützt werden. Dabei müssen alle Mitarbeiter gleichberechtigt behandelt werden und es darf niemand ausgeschlossen bleiben. Maßnahmen zur Motivationssteigerung und das bewusste Ausschalten parallel laufender Systeme, wie bestehender Transfer- und Ablageserver, kann den Grad der Beteiligung steigern.

> Sinnvolle Guidelines entwickeln und Sicherheit geben

Für Führungskräfte und auch für Mitarbeiter sind Social Media eine chaotische Landschaft voller Möglichkeiten und Gefahren. Das Unternehmen muss Antworten geben können, wie es mit Risiken umgehen will und was es von den Mitarbeitern erwartet. Eine kritikfähige Unternehmenskultur basiert auf gemeinsamen Werten und Regeln, die in Form von Guidelines festgehalten werden können. Da es bei Enterprise 2.0 nicht nur um das Verhalten des Einzelnen im Netz, sondern um übergreifende Werte wie Vertrauen und Transparenz geht, sollten die Guidelines nicht auf „Social Media Gudelines“ begrenzt werden. Sinnvoller können allgemeine „Corporate Guidelines“ oder „Corporate Principles“ sein, die für alle Formen und Ebenen der Kommunikation stehen. Eine zusätzliche Betriebsvereinbarung, die vor allem die rechtlichen Grauzonen klärt, gibt allen Beteiligten Sicherheit im Umgang mit den neuen Tools.

> Aufmerksam zuhören, Zielgruppen finden und relevante Inhalte bieten

Bevor Unternehmen mit Aktivitäten in Social Media beginnen, müssen sie sich gründlich mit den eigenen Zielgruppen und deren Präsenz und Verhalten im Web 2.0 auseinandersetzen. Es ist in erster Linie Aufgabe der Kommunikationsabteilungen aktiv zuzuhören und festzulegen, wie das Unternehmen in den Anwendungen auftritt, wie ein dauerhaftes Monitoring gewährleistet werden kann und wer welche Verantwortungen übernehmen soll. Sind die Rahmenbedingungen geklärt und Ziele definiert, müssen Inhalte gefunden werden. An erster Stelle muss dabei der Mehrwert für die Zielgruppe stehen. Inhalte müssen für die Gesprächspartner von Interesse sein. Meist ist es vorteilhaft Inhalte und Themen zu behandeln, die keinen Bezug zum eigenen Tagesgeschäft haben, sondern die Branche oder bestimmte Fachgebiete behandeln. Absatzorientierte Werbebotschaften und Intransparenz werden von Nutzern im besten Fall ignoriert, im schlimmsten Fall durch negative Kommentare und Verbreitung abgestraft.
Unternehmen aller Art müssen lernen, wie Verleger und Entertainer und weniger wie Vermarkter zu denken. Wenn sie im eigenen Umfeld spannende und interessante Inhalte aufspüren und die Öffentlichkeit teilhaben lassen, können sie sich auch dadurch von Wettbewerbern abgrenzen.

ABER: Es gibt keinen Masterplan, wichtig ist der Stellenwert

Die Handlungsempfehlungen sollen Unternehmen helfen, die Tragweite einer Entscheidung für mehr Offenheit und Authentizität abschätzen zu können und die notwendigen Rahmenbedingungen zu schaffen. Sie zeigen auch, dass der Weg zum Enterprise 2.0 komplex ist. Es gibt nicht den einen Plan oder die eine Strategie, mit der es gelingt, sofort erfolgreicher zu sein als vorher. Enterprise 2.0 ist ein kultureller Wandel und dieser ist immer auch verknüpft mit einer Entwicklung und einem Lernprozess. Jedes Unternehmen muss auf Basis der vorgestellten Grundschritte seinen eigenen Rhythmus finden.

Vieles muss individuell getestet und entschieden werden. Unbestreitbar ist aber, dass der Erfolg eines Enterprise 2.0-Konzeptes abhängig ist von der Bedeutung, die diesem im Unternehmen beigemessen wird. Praktikanten, die ein Facebookprofil erstellen und externe Agenturen, die teure Social Media-Kampagnen planen machen noch kein Enterprise 2.0. Wer sich für diesen Weg entscheidet, muss für die notwendige Legitimation und Ganzheitlichkeit der Maßnahmen im Unternehmen sorgen.

Im Herbst biete ich gemeinsam mit Management Circle das Thema „Social Media Marktforschung“ mit Fokus auf den Einsatz von Facebook an. Ich freue mich sehr, dass ich von TNS Infratest Frau Susanne Klar und von der Telekom AG Frau Katja Neumann als Co- Referenten gewinnen konnte.

Der 2-tägige Workshop konzentriert sich auf die folgenden Schwerpunkte:

Marktforschung im Internet
◆ Facebook, YouTube, Google+ & Co.:

So nutzen Sie die verschiedenen Kanäle
◆ Qualitative und quantitative Marktforschung im Netz

Von der Erhebung zur Auswertung
◆ Wie Sie Social Media-Anwendungen zielgruppenspezifisch einsetzen
◆ Mit facebook, Foren, Community-Portalen & Co. Erkenntnisse gewinnen

Social Media-Research und mobile Datenerhebung
◆ Die Tools der Profis kennen und erfolgreich verwenden
◆ Auf Horchstation im Internet durch gezieltes Monitoring

Social Network Analyse & Optimierung
◆ Online-Communities und soziale Netze richtig bewerten
◆ Erfolgreiche Kommunikation am Zielmarkt erreichen
Panels, Sentiment Analysen & Co.
◆ Mit den richtigen Werkzeugen an die gewünschten
Informationen gelangen
◆ Kostenfaktoren, Nutzen und Erfahrungen aus der Praxis

 

Der erste Termin für den Workshop ist:

10./11.10.2012 Frankfurt/M.

Anmeldung über Management Circle: hier

 
Agenda WS Leisenberg